獨家揭秘交易所拉新法則：50 美元買一個新用戶

作者：https://mp.weixin.qq.com/s/DqNKXZ8xwlYCz6xh8yuo9A

深夜，當你結束一天的加密交易，疲憊地躺在床上打開 Tinder 準備配對一位陌生人來場美妙的 date，某加密交易所的廣告赫然出現，上面寫著"完成首筆交易立刻獲得 xxx USDT 獎勵"，你暗嘆真掃興；睡不著的你又打開視頻網站準備看一集收藏的美劇，劇情進入高潮時卻插入一段 15 秒的廣告，不是澳門新葡京，而是某加密交易所，這時你終於憋不住了，大罵"F**k you，crypto！"

加密交易所正順著廣告侵入普通人的日常生活，而這背後正是 CEX 的增長野心。

據幣安官方披露，其 2024 年底平台全球註冊用戶突破 2.5 億，相比 2023 年增長約 47%。成績雖然喜人，但這也意味著對於頂流大所而言，行業內能提供的新用戶已經趨於飽和，要想獲得新用戶，必須主動激發加密之外消費者的需求，將獲客觸角伸至 Web2。

誰在悄悄向我們投放廣告？

而為滿足交易所的野心，向我們的賽博生活角落投放廣告的是一個少為人知的增長部門------Paid ads。

"在交易所內，我們是和 BD 平行的部門，都負責用戶增長，只不過我們通過付費廣告投放的模式與用戶接觸" ，在某交易所從事 Paid ads 工作的漢堡（化名）向 Odaily 透露。

"傳統加密用戶"平時接觸最多的是交易所 BD，他們不僅對接 B 端項目方，也深入 C 端社區，與 KOL、站長、反佣隊長等維繫良好關係，有時甚至會充當客服角色，為普通用戶排憂解難。有些大所的 BD 也會成長為 KOL，利用個人影響力為用戶增長加槓桿。

但隨著行業內用戶增長陷入瓶頸，BD 的作用卻變得越來越有限。接觸新用戶的難度越來越大，維護現有客戶關係，通過差異化挖競對"牆角"便成為了 BD 的日常。

於是，當常規的用戶增長手段接近失效，Paid ads 成為了交易所用戶增長的救命稻草。

Paid ads 的目標是通過付費渠道以最低/最優成本獲取合格流量或用戶（安裝、註冊、成交、線索），並把投放效果轉化為可度量的業務增長。

"我們會在蘋果商店、谷歌、Tiktok 和 Facebook 等媒體平台購買廣告資源和展示位，根據媒體平台本身的算法和人群定向，為我們交易所帶來一些新用戶"，漢堡解釋道。

不同的增長方式也決定了團隊的大小。據漢堡透露，雖然 Paid ads 和 BD 是平行部門，但人數上卻有相當大的差異，"就以我們交易所為例，從事 Paid ads 業務的同事在全球不超過 20 人"。

雖然人數少，但也完全夠用。付費廣告投放也分為自投和代投，自投即交易所 Paid ads 團隊自己與媒體平台合作，上傳素材、搭建廣告、查看效果並實時調整；代投即將投放工作交給廣告代理公司，這個模式能夠滿足團隊人數少但投放平台多的需求。

Paid ads 的用增手段在交易所領域並非剛出現，只是近幾年才被大規模投入。據知情人士透露，幣安在 2021-2022 年便開始嘗試 Paid ads 方面的業務，但直到 2024 年才開始大舉投入，而 OKX 則比幣安更早涉足。

"中型交易所在 Paid ads 方面的投入一年預算大概在 200 萬美元，而大型交易所只會更多 "，漢堡向 Odaily 說明交易所在付費廣告投放方面的預算，但因保密原因，其拒絕透露自己所在交易所每年的預算投入。

不過，無論如何，相比於 Web2 巨頭的付費廣告投放預算，加密交易所的投入算是九牛一毛。據公開數據，谷歌在 2025 年的廣告投放預算約為 87 億美元，而 Amazon 的廣告投放預算則為 310 億美元，Netflix 2024 年的廣告投放支出也超過了 17 億美元。

雖然存在盈利能力的差距，但這也表明，對於 CEX 來說，Paid ads 的用戶增長模式仍處於早期階段，尚未成熟。"理論上，一線交易所對 Paid ads 的需求是很大的，而只要效果足夠好，預算也可以做到無上限" ，漢堡信誓旦旦地說。

理想情況下，50 美元拉一個新用戶

據漢堡透露，目前他們投放的廣告對於新用戶增長確實是有效果的。因為 Paid ads 相比於 BD 而言，好處之一是能夠清晰計算出 ROI（Odaily 注：ROI 為投資回報率，衡量每投入 1 元能帶來多少淨收益）， 可以對不同媒體平台投放廣告的效果進行評估，如果一個平台的用戶畫像越年輕，對加密的接受度越高，那麼廣告投放效果也就越好。

"典型的是蘋果應用商店，廣告投放效果會更好，而對手機廠商的廣告投放效果就不佳"，漢堡表示，"不過以大媒體平台為例，從轉化來衡量的話，做到 50 美元一個新增用戶已經是較好的情況了。"

雖然這聽起來成本較高，但漢堡解釋，從 ROI 角度來看，如果投入 100 萬美元預算，那麼最多 6 個月時間就能將 ROI 扶正。

同時，廣告投放效果也與素材有關，一般而言針對新用戶，會使用首筆交易獎勵等含有利益點的廣告進行投放。而除此之外，漢堡表示，如果用宣傳加密貨幣優越性、比特幣歷史投資回報的廣告也會比較容易吸引外部用戶。

監管仍是阻礙幣圈 Paid ads 發展的主要原因

2024 年年末，我在北京打車經過遼寧大廈，身邊的朋友指著它說："如果 10 年前，你在 Web2 做廣告投放，沒進過這個大廈，那都屬於沒入行。"朋友描述的是一個屬於 Web2 廣告投放發展的黃金時代，但 10 年後，屬於 Web3 的廣告投放春天依舊未到來。

"因為不同國家和政策限制，一些大媒體平台依舊在抵制 Web3 的廣告投放"，漢堡向 Odaily 透露，例如美國、香港、英國和加拿大等國家和地區就明令禁止不合格交易所進行廣告投放。 並且，對於不同的交易所產品，投放的政策限制也不一樣，可能允許投放現貨，不允許投放期貨或者穩定幣理財等，有些交易所會使用素材偽裝來騙過審核，但風險是非常高的。

不過，也有對加密廣告較友好的國家和地區，如韓國、越南和土耳其等監管就相對鬆懈，對廣告投放的消耗量也較大 。

但就全球而言，監管仍對交易所廣告投放保持謹慎態度，這也是交易所廣告投放規模無法與 Web2 企業相比的一大原因。

Web3 最大的問題：老人不夠用，新人不夠多

雖然現狀如此，漢堡依然對交易所未來的廣告投放前景保持信心。"Web3 最大的問題依舊是用戶增長問題"，而漢堡認為，在整個加密行業中，一線的交易所有需求也有責任使用 Paid ads 進行用戶增長。

在監管、成本與轉化的不確定交織下，Web3 以 Paid ads 等手段拉新仍處在探索期。但在用戶增長陷入瓶頸的當下，對於成熟的大平台，它已經不再是可選項，而是不得不走的一步棋。

下一階段競爭，不僅比誰的預算更猛，也比誰更懂用戶、誰更懂增長。真正的角逐，或許才剛剛開始。