Merek-merek legendaris memegang kunci untuk gelombang adopsi web3 berikutnya | Opini

Web3 telah mengalami masa-masa booming. DeFi summer menarik miliaran dolar ke dalam protokol-protokol baru. NFT mengubah avatar dan koleksi menjadi fenomena budaya. Jutaan orang membuka dompet, bereksperimen dengan dapps, dan berspekulasi tentang masa depan yang dibangun di atas blockchain. Namun setelah lonjakan tersebut, adopsi melambat. Runtuhnya bursa, ekses spekulatif, dan regulasi yang tidak jelas membuat banyak pengguna ritel menjauh. Institusi terus membangun — ETF, solusi kustodian, kas perusahaan — tetapi konsumen rata-rata belum kembali secara masif.

Bagian yang hilang adalah relevansi budaya. Sebagian besar proyek masih belum memberikan alasan bagi orang biasa untuk peduli. Sampai ada produk yang terhubung langsung dengan minat masyarakat, web3 akan tetap menjadi teknologi khusus bagi orang dalam, bukan sistem arus utama untuk miliaran orang.

Spekulasi saja tidak cukup

Spekulasi memang menarik bagi pengadopsi awal dan mereka yang sudah paham, tetapi adopsi jangka panjang membutuhkan sesuatu yang lebih dalam: koneksi budaya. Orang rata-rata tidak akan berjudi, tetapi akan terlibat ketika aset digital terhubung dengan hiburan, komunitas, dan budaya yang sudah mereka hargai. Startup sering kali menawarkan jargon yang tidak mudah diterjemahkan ke kehidupan sehari-hari: “masa depan terdesentralisasi,” atau “uang yang dapat diprogram.” Tanpa kaitan budaya, kata-kata ini tidak berarti apa-apa. Tidak cukup hanya berargumen bahwa blockchain lebih cepat atau lebih transparan. Konsumen harus merasakan manfaat langsung dalam hidup mereka, apakah itu akses lebih mudah ke konser, kepemilikan koleksi yang dapat diverifikasi, atau interaksi eksklusif dengan komunitas yang mereka kagumi.

Pola ini bukan hal baru. Setiap gelombang teknologi membutuhkan pemain mapan untuk menormalkannya bagi publik. Internet menjadi arus utama ketika perusahaan seperti AOL dan Yahoo mengemasnya menjadi produk yang mudah diakses. Streaming beralih dari sesuatu yang khusus menjadi standar setelah raksasa media membawa katalog mereka secara online.

Dinamika yang sama akan berlaku untuk web3 — dengan merek-merek lama yang sangat cocok untuk menjembatani kesenjangan.

Mengapa merek lama penting

Merek-merek lama memiliki apa yang tidak dimiliki pendatang baru: puluhan tahun modal budaya, reputasi yang sudah terbentuk, dan komunitas yang melintasi generasi. Contohnya sudah banyak di web3. Adidas bermitra dengan proyek asli web3 seperti Bored Ape Yacht Club dan Gmoney untuk merilis wearable dan pengalaman yang ditokenisasi. Gucci menerima pembayaran melalui dompet crypto dan merilis kolaborasi berbasis blockchain yang memberikan nilai crossover digital dan fisik bagi kolektor. Breitling menerbitkan paspor digital berbasis blockchain untuk jam tangannya, memungkinkan pembeli memverifikasi asal-usulnya.

Setiap kasus menunjukkan betapa cepatnya audiens arus utama terlibat ketika aset digital memiliki makna nyata di dunia nyata. Inisiatif-inisiatif ini menyoroti prinsip utama: orang tidak perlu memahami blockchain untuk berpartisipasi di dalamnya. Mereka hanya perlu mengenali bahwa merek terpercaya menawarkan sesuatu yang berharga, langka, dan aman.

Sama pentingnya, merek-merek lama membawa kepercayaan. Setelah bertahun-tahun bursa runtuh dan penipuan, banyak konsumen ragu untuk menyentuh produk web3. Eksperimen dari Nike atau Disney meyakinkan orang dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh startup, karena reputasi yang dibangun selama puluhan tahun dipertaruhkan. Bagi pendatang baru yang ragu, merek yang sudah mereka kenal menurunkan persepsi risiko dan membuat kepemilikan digital terasa aman, bukan spekulatif. Kepercayaan, sama pentingnya dengan budaya, adalah prasyarat untuk partisipasi luas.

Kepemilikan dan utilitas di luar loyalitas

Tambahan web3 adalah bentuk baru kepemilikan dan akses bagi para raksasa budaya ini. Keanggotaan yang ditokenisasi dapat berfungsi sebagai tiket akses penuh ke ekosistem penggemar: memberikan akses konser, membuka merchandise, atau menghubungkan kolektor dalam komunitas privat. Tidak seperti program loyalitas tradisional, aset ini dapat dipindahtangankan, dapat dibuktikan, dan portabel lintas platform. Kepemilikan menjadi sesuatu yang dapat dipegang, diperdagangkan, atau dikembangkan oleh pengguna.

Gelombang adopsi berikutnya akan didorong oleh token sebagai gerbang menuju pengalaman. Akses acara, merchandise, hadiah gamifikasi, dan keanggotaan penggemar adalah area di mana merek budaya dapat memimpin. Alih-alih bertanya “berapa nilai token ini besok?” pertanyaannya menjadi “apa yang bisa saya lakukan hari ini?” Bagi merek, ini membangun loyalitas, mendorong keterlibatan dua arah, dan mengubah konsumen menjadi peserta. Blockchain memastikan kelangkaan dan keaslian dengan cara yang terasa intuitif: jika Anda memiliki token, Anda memiliki pengalaman, dan tidak ada yang bisa memalsukannya.

Jembatan budaya menuju masa depan

Pergeseran budaya ini terjadi bersamaan dengan kemajuan institusional. Regulator di Eropa, Timur Tengah, dan AS sedang memperjelas aturan main. Perusahaan keuangan global meluncurkan kustodian, platform tokenisasi, dan jalur penyelesaian on-chain. Bersama-sama, langkah-langkah ini membangun kepercayaan dan infrastruktur — tetapi tidak secara otomatis menarik orang. Tanpa resonansi budaya, web3 berisiko menjadi sistem yang dirancang untuk trader dan institusi, bukan untuk publik.

Merek-merek lama akan menjembatani kesenjangan, dengan peluang untuk memperkenalkan blockchain kepada jutaan orang yang tidak akan pernah membaca white paper tetapi akan dengan antusias mengklaim token jika itu terhubung ke merek, komunitas, atau pengalaman budaya favorit mereka. Masa depan web3 tidak akan didefinisikan oleh startup atau institusi. Masa depan itu akan dibentuk di persimpangan antara budaya dan teknologi. Merek-merek lama berada tepat di persimpangan itu. Mereka membawa kredibilitas di mata audiens arus utama dan dapat menerjemahkan utilitas blockchain menjadi pengalaman yang bermakna. Jika mereka melangkah ke web3 dengan utilitas yang jelas dan pengalaman yang otentik, mereka akan mendorong gelombang adopsi berikutnya.

Jika spekulasi mendefinisikan gelombang pertama dan institusi membangun infrastruktur untuk gelombang kedua, maka merek-merek lama akan mendefinisikan gelombang ketiga — di mana budaya bertemu utilitas, dan web3 akhirnya menjadi arus utama.