Ang mga legacy brand ang may hawak ng susi sa susunod na alon ng pag-aampon ng web3 | Opinyon

Naranasan na ng Web3 ang mga panahon ng kasikatan nito. Ang DeFi summer ay nagdala ng bilyon-bilyong pondo sa mga bagong protocol. Ginawang mga cultural phenomena ng NFTs ang mga avatar at collectibles. Milyon-milyon ang nagbukas ng wallets, sumubok ng dapps, at nag-isip tungkol sa hinaharap na itinatayo sa blockchain. Ngunit matapos ang mga pagsirit na iyon, bumagal ang pag-ampon. Ang pagbagsak ng mga exchange, labis na spekulasyon, at hindi malinaw na regulasyon ay nagtulak sa maraming retail users na lumayo. Patuloy na nagtatayo ang mga institusyon — ETFs, mga solusyon sa custody, corporate treasuries — ngunit ang karaniwang mamimili ay hindi pa bumabalik nang malakihan.

Ang nawawalang bahagi ay ang kaugnayan sa kultura. Karamihan sa mga proyekto ay hindi pa rin nagbibigay ng dahilan sa karaniwang tao upang magmalasakit. Hanggang sa magkaroon ng mga produktong direktang konektado sa mga hilig ng tao, mananatiling isang niche na teknolohiya ang web3 para sa mga insiders sa halip na maging mainstream system para sa bilyon-bilyon.

Hindi sapat ang spekulasyon

Ang spekulasyon ay nagpapasigla sa mga unang gumagamit at mga nakakaalam, ngunit ang pangmatagalang pag-ampon ay nangangailangan ng mas malalim na bagay: koneksyon sa kultura. Ang karaniwang tao ay hindi magsusugal, ngunit makikilahok kapag ang digital assets ay konektado sa entertainment, komunidad, at kultura na pinahahalagahan na nila. Madalas na nagpi-pitch ang mga startup ng jargon na hindi madaling maisalin sa pang-araw-araw na buhay: “isang desentralisadong hinaharap,” o “programmable money.” Kung walang cultural hooks, walang saysay ang mga ito. Hindi sapat na sabihing mas mabilis o mas transparent ang blockchain. Kailangang maramdaman ng mga consumer ang direktang benepisyo sa kanilang buhay, maging ito man ay mas madaling pag-access sa concerts, mapapatunayang pagmamay-ari ng collectibles, o eksklusibong interaksyon sa mga komunidad na hinahangaan nila.

Hindi bago ang pattern na ito. Bawat alon ng teknolohiya ay nangangailangan ng mga kilalang manlalaro upang gawing normal ito para sa publiko. Naging mainstream ang internet nang gawing accessible na produkto ito ng mga kumpanya tulad ng AOL at Yahoo. Ang streaming ay naging default mula sa pagiging niche nang dalhin ng mga higanteng media ang kanilang mga catalog online.

Ganon din ang mangyayari sa web3 — na may mga legacy brand na perpektong posisyon upang tulayin ang agwat.

Bakit mahalaga ang legacy brands

Ang mga legacy brand ay may hawak ng wala sa mga bagong dating: dekada ng cultural capital, pre-built na reputasyon, at mga komunidad na sumasaklaw sa henerasyon. Marami nang halimbawa nito sa web3. Nakipag-partner ang Adidas sa mga web3-native na proyekto tulad ng Bored Ape Yacht Club at Gmoney upang maglabas ng tokenized wearables at karanasan. Tumatanggap ng bayad ang Gucci sa pamamagitan ng crypto wallets at naglabas ng mga blockchain-based na kolaborasyon na nagbibigay sa mga kolektor ng digital at physical na crossover value. Naglabas ang Breitling ng blockchain-backed digital passports para sa kanilang mga relo, na nagpapahintulot sa mga mamimili na mapatunayan ang provenance.

Bawat kaso ay nagpapakita kung gaano kabilis makilahok ang mainstream audience kapag ang digital asset ay may malinaw na kahulugan sa totoong mundo. Binibigyang-diin ng mga inisyatibang ito ang isang mahalagang prinsipyo: hindi kailangang maintindihan ng mga tao ang blockchains upang makilahok dito. Kailangan lang nilang makita na ang isang pinagkakatiwalaang brand ay nag-aalok ng mahalaga, kakaiba, at ligtas na bagay.

Pantay na mahalaga na ang mga legacy brand ay may dalang tiwala. Matapos ang mga taon ng pagbagsak ng exchange at rug pulls, maraming consumer ang nag-aatubiling gumamit ng web3 products. Ang isang eksperimento mula sa Nike o Disney ay nagbibigay ng kumpiyansa sa mga tao sa paraang hindi kayang gawin ng isang startup, dahil nakataya ang reputasyon na binuo sa loob ng mga dekada. Para sa mga nag-aatubiling bagong dating, ang isang brand na kilala na nila ay nagpapababa ng perceived risk at ginagawang ligtas ang pakikilahok sa digital ownership sa halip na spekulatibo. Ang tiwala, tulad ng kultura, ay kinakailangan para sa malawakang partisipasyon.

Pagmamay-ari at utility lampas sa loyalty

Ang mga web3 add-on ay mga bagong anyo ng pagmamay-ari at access para sa mga bigating brand na ito. Ang isang tokenized membership ay maaaring magsilbing all-access pass sa isang fan ecosystem: nagbibigay ng concert entry, nagbubukas ng merchandise, o nag-uugnay sa mga kolektor sa mga pribadong komunidad. Hindi tulad ng tradisyonal na loyalty programs, ang mga asset na ito ay transferable, provable, at portable sa iba’t ibang platform. Ang pagmamay-ari ay nagiging isang bagay na maaaring hawakan, ipagpalit, o pagyamanin ng mga user.

Ang susunod na alon ng pag-ampon ay itutulak ng mga token bilang gateway sa mga karanasan. Event access, merchandise, gamified rewards, at fan memberships ay mga larangan kung saan maaaring manguna ang mga cultural brand. Sa halip na itanong na “magkano ang halaga ng token na ito bukas?” ang tanong ay nagiging “ano ang magagawa ko ngayon gamit ito?” Para sa mga brand, ito ay nagtatayo ng loyalty, nagpapalago ng two-way engagement, at ginagawang kalahok ang mga consumer. Tinitiyak ng blockchain ang scarcity at authenticity sa paraang madaling maintindihan: kung pagmamay-ari mo ang token, pagmamay-ari mo ang karanasan, at walang makakapeke nito.

Isang tulay ng kultura patungo sa hinaharap

Nangyayari ang cultural pivot na ito kasabay ng pag-usad ng mga institusyon. Nililinaw ng mga regulator sa Europe, Middle East, at U.S. ang mga patakaran. Ang mga pandaigdigang financial firm ay naglalabas ng custody, tokenization platforms, at on-chain settlement rails. Sama-sama, ang mga hakbang na ito ay nagtatayo ng tiwala at imprastraktura — ngunit hindi nito awtomatikong nadadala ang mga tao. Kung walang kaugnayan sa kultura, nanganganib na maging sistema lamang para sa mga trader at institusyon ang web3, hindi para sa publiko.

Tutulayin ng mga legacy brand ang agwat, na may pagkakataong ipakilala ang blockchain sa milyon-milyong hindi kailanman magbabasa ng white paper ngunit sabik na magke-claim ng token kung ito ay konektado sa paboritong brand, komunidad, o karanasang kultural. Ang hinaharap ng web3 ay hindi matutukoy ng mga startup o institusyon. Ito ay huhubugin sa sangandaan ng kultura at teknolohiya. Ang mga legacy brand ay nasa mismong sangandaang iyon. May dala silang kredibilidad sa mainstream audience at kayang isalin ang utility ng blockchain sa mga karanasang mahalaga. Kung papasok sila sa web3 na may malinaw na utility at tunay na karanasan, sila ang magtutulak ng susunod na alon ng pag-ampon.

Kung ang spekulasyon ang nagtakda ng unang alon at ang mga institusyon ang nagtatayo ng mga daan para sa pangalawa, ang mga legacy brand ang magtatakda ng pangatlo — kung saan nagtatagpo ang kultura at utility, at tuluyang magiging mainstream ang web3.